Jean Baudrillard, La société de consommation, Gallimard

보드리야르, 소비사회에 대한 분석은 곧 후기 자본주의의 구조를 분석하는 것이다.
풍요로운 사회이나, 계속해서 공장이 돌아가서 생산이 지속되고 소비자가 구매하는 사회. 
물질이 풍요로운데 왜, ‘풍요 속의 빈곤’과 ‘불평등의 문제’가 발생하는가?

“소비사회의 사물(상품)이란 과거의 물질적 가치를 지닌 대상이 아니라 다양한 소비유형에 따른 유동적인 기호이다.”
전기 자본주의(산업사회) :
생산의 시대, 수요>공급 (생산량의 극대화),
상품의 사용가치(필요)와 교환가치(‘가격’)
-가격’의 결정,
고전경졔학자: 수요와 공급에 의한 희소성에 의해 결정됨
마르크스: 물건을 생산하는 소요된 노동의 시간

후기자본주의(산업사회):  기호가치
소비의 시대, 수요<공급
[이미 bag을 가지고 있는데도 어떻게 계속 소비자가 bag을 구입하게 함으로써, 생산을 계속하고 자본주의가 유지 될 수 있는가 à 지속적인 새로운 이미지, 기호 창조]
사용가치가 아니라 기호가치가 판매되고 소비.
가방의 ‘사용가치’(전기자본주의)가 아니라, ‘기호가치(이미지, 환상-후기 자본주의)를 구매한다.
-->  과소비의 시대 : 필요에 의해서 구매하는 것이 아니라 필요이상의 것(이미지, 환상)을 구매하기에 과소비.

후기자본주의(산업사회):  기호가치를 구매하는 시대의 소비는 경쟁적으로 이루어 진다
상류계층 : 달아나기flight, 공격적 소비, (하류층과의) 차별화를 위한 소비
하류계층: 상류계층을 뒤쫓기(chase), 방어적 소비, 동질화를 위한 소비
경쟁적인 소비는 자신의 존재를 과시하기 위한 수단이자, 정체성, 이미지를 만들기 위한 수단.

상류계층은 끝없이 달아나고flight,
하류계층은 끝없이 상류계층을 뒤쫓는다(chase)
후기 자본주의, 소비 시대는
‘차별화의 욕망, 경쟁’이 그 본질이다.

보드리야르의 결론.
끊임없는 불평등과 욕망의 생산이 소비사회의 특징.
자본주의는 인간을 끊임없는 소비를 강요하는 폭력성(자율성, 능동성, 자유의지 부정, 억압)이다.

독일의 비판이론가들(아도르노, 발터 벤야민, 등)
보드리야르,
‘광고’는 후기 자본주의를 영속하게 한다.
광고는 상품 속에 환상을 집어넣는 동시에, 소비자로 하여금 끊임없이 욕망하게 만듬.

발터 벤야민- 백화점은 “욕망의 공장＂견물생심
백화점은 욕망을 생산하게 하여, 인간을 궁핍하게 만든다.

끊임없이 소비의 욕망을 불러일으키고,
불평등도 생산하고,
이로인해 좌절감에 빠지게 한다. 끝없이 빈곤하게 만드는 것.
자본주의 ‘폭력’, “광고의 폭력성＂ à 수동적인 소비자로 만들게 된다. 주체적으로 소비하지 못하며, 자유의지를 제한시킨다.
Cf. Lvbag. 단지 소비인가? 이미지로 인한 재생간. 소비와 생산의 경계가 해체됨.

자본주의 해체, 소비사회에 대한 대응
마르크스 – 프롤레타리아 혁명(파업, 등의 적극적인 혁명)
보드리야르 – 무관심의 절정. 자본주의의 유혹에도 동요하지 않는,  철저한 무관심이 자본주의를 내파시킨다.  광고로 인한 ‘궁핍‘‘은 우리를 위한 것이 아니라, 자본주의 체제를 유지시키기 위한 연료이다.
외파 explosion  (마르크스의 능동적인 혁명)
내파 implosion (보드리야르의 무관심의 절정, 스스로 점멸하는 방식)